Avameelselt brändingust
Karu | 5. Detsember 2008 | 10.46Mulle helistas ajakirjanik, teemaks brändinguteemaline erileht. Oo, mõtlesin, kas tõesti on keegi võtnud vaevaks jõuda arusaamiseni, mis see bränding siis tegelikult on. Ma eksisin. Kui vestluse kümnendal minutil selgus, et ühe artikli kirjutab välimeediafirma teemal “välimeedia kui brängingu võimalus” mille peale sain aru, et midagi pole muutunud.
Tean, et Eestis on isegi suhtekorraldusfirmad pakkunud firmadele kaubamärgi loomist ja selle ka enda arvates ära teinud. Kuna ei tea ka klient, mis asi see bränd on, siis ei oska nad ka puudust tunda tegelikust, korralikust brändist või stiiliraamatust. Olen mitut sellist lehitsenud, kus on kahekümnele leheküljele paigutatud firma logo koos kantseleitarvetega, aga ei ridagi sellest, mis on selle ettevõtte isikupära, tugevused, keel..
Jätke palun meelde: BRÄND EI OLE LOGO. Brändi tegemine ei ole sümboli leidmine või logo joonistamine. Jah, logo on brändi KANDJA kuid mitte selle OLEMUS.
Mul on laual üks töö, kus jällegi üks avalik asutus soovib endale visuaalset identiteeti ja kampaania ideid, omamata strateegiat, mida see siis toetama peaks. Et kutsuge palun investoreid, kallid kommunikatsioonispetsialistid! Mis selles imelikku on? Toon näite. Firma (liikumine, riik, mis iganes algatus) on nagu laps. Me tahame, et lapsest saaks näiteks sportlane. Ja mida me siis teeme? Kas me paneme lapsele ilusa nime ja laseme õmmelda selle nime dressidele? EI! Me saadame ta esmalt trenni! Iga brändi taga on loogika. Sa pead teadma, mida sa teed, kellele ja kuidas. Tugev bränd tekib siis, kui sa teed midagi hästi ja sa oskad sellest rääkida. Ehk tegemistest ei piisa ja rääkimisest ka ei piisa, need käivad koos. Esimene samm brändi loomisel algab sisekaemusest. Kes ma olen ja kelleks ma tahan saada. Kui eesmärk on paigas, hakkab töö selle nimel. Üks osa sellest tööst on enda olemasolust teavitamine. Aga kordades olulisem töö on enda treeningplaani koostamine ja selle jälgimine.
Ettevõtte treeningplaane oskavad teha inimesed, keda kutsutakse design manager või brand manager. Need on disaini, kommunikatsiooni ja äri valdkondades orienteeruvad inimesed, kes suudavad luua plaani tootearenduse, turunduse, sisekommunikatsiooni, kvaliteedijuhtimise jne vallas. Kui keegi pakub oma teenuste hulgas brändingut või firmaidentiteedi loomist, siis teadke, et see ei ole logo joonistamise töö. See on strateegiline töö ja selle eesmärk on leida ja võimendada teie konkurentsieeliseid, mitte teha teile ilus fassaad, mille taha kõik rämps peitu jääb.
Kui me leiame täna, et meil puudub konkurentsieelis, on meil kaks teed. Esimene on see ikkagi üles leida ja teha tööd, et see eelis muutuks isikupäraks, arengu keskpunktiks. Teine tee on leida nišš, võimalus konkurentsieelise loomiseks ja siis hakata selle nimel tööle. Ilma konkurentsieelise või isikupärata saab tõesti loota ainult logole. Paneme lapsele ilusa nime ja loodame, et tal läheb elus hästi.
Peab igati nõustuma. Minu arust on võtmeks õigete küsimuste esitamine ja seejärel asja puust ja punaseks lahti võtmine, niiet tõesti kõik osapooled töö olemust täpselt aduksid. Kas teeme logo või brändi? nägu või tegu? Aga pole midagi teha, identiteedi tegemist ilma, et sisuliselt asja kallale lastaks, tuleb meil kõigil liigagi tihti ette. Tegelikult muidugi ei saa klientidele süüks panna, et nad täpselt ei tea, mis midagi tähendab, kui tegijadki nendes terminites tihtipeale ei orienteeru.
ma arvan, et asi ei ole nii traagiline. tugevat brändi on vaja tugevas konkurentsis, eestis aga esineb tõelist konkurentsi vähe. korralike brändide järgi puudub enamasti lihtsalt vajadus
Jacques, mis puutub siia suurus? Kas suure maja jaoks on vaja joonist aga väikese saab niisama tehtud? Asi ON traagiline, sest need kohalikud ettevõtted tahavad konkureerida välisturgude ja rahvusvaheliste brändidega. Vanake Hottabõtš suutis võluda kullast telefoni, aga sellega helistada ei saanud: ta ei teadnud, mis käib telefoni sees! Senikaua, kui bränding on kosmeetiline tegevus, ei suuda me konkureerida mitte kellegagi.
piltlikult öeldes - aafrikas kõlbavad ka igasuguse jooniseta muldonnid:)
teisalt on sul muidugi õigus - aafrika muldonnidega (ehk siseturuga) ei tekita mingit uut väärtust ja seda me ka saabuvate aegade valguses nägema hakkame.
Bränd ei ole muidugi Logo, kuid kui logo all mõelda bränd recognition-i ja bränd awareness-i, ning kuna need algavad mingil määral siiski Logost, siis julgen väita et autori poolt kritiseeritud arusaamal brändingust on õigus eksistentsiks, eriti Eesti oludes. Arvestades eesti turu suurust ja kohalike ärimeeste prioriteete, kus tihti on tähtis kasumi kiire väljavõtmine , bränd ja logo käivad käsikäes Toon ekstreemse näite…Ma võin teha riiete product line kodutute jaoks, ning maksta sadu tuhandeid brändi launch-i , kuid ma ei tekita sellega brändi väärtust, sest et mitte keegi ei ostaks minult sellist äri (brändi)i isegi 100 krooni eest. Ütleme nii, et Eestis on paljude edukuse võti logo+reklaam=brändi väärtus ja brändi väärtus võrdub raha. Ja kiire raha on glämm
Brändi tuntust mõõdetakse tõesti logo tuntusega, samamoodi on Tõnis Mägi pigem tuntud nimi kui inimene. Nüüd mõtleme, miks me teda teame… Ahjaa, ta on midagi ära teinud! See, miks me peame teda tundma, on oluline, mitte tema nimi. Loomulikult on võimalik teha reklaami endale ja oma nimele, nii sünnivadki Bussi-Raivod ja Vändra-Annikad (nimed tahtlikult muudetud). Võta kollane ajakirjandus (või reklaam) tagant ära ja saame sellise asja nagu brand essence.
Ma olen täiesti nõus, et mingi maani reklaam=müük, sõltumata sisust. Aga sealt edasi pead sa kas väga täpselt sotsiaalsele närvile pihta saama või tegema korraliku toote. Ehk nagu Seth Godin ütles, “you have to be remarkable”
Mul on selline väljend nagu “bensiinilõke”. Paned raha sisse ja käib plahvatus. Kui see on eesmärk, siis teeme hea meelega pauku. Probleem on pikema perspektiivi puudumises. Enamus inimesi vajavad püsivat töökohta ja stabiilsust, seda on võimalik pakkuda ainult luues tegelikke väärtusi. Kodutute riidesari võib olla meeletu bisnis, see aga eeldab korralikku äriideed. Kas ma räägin arusaadavamalt, kui nimetan brändingut äriplaaniks? Ja et “teeme logole reklaami” pole väga pikaajaline plaan?
Ma kindlasti ei pretendeeri äriideede väljamõtlejaks, nende lihvimine on aga saanud igapäevatööks. Ja teeb nukraks, kui näen jälle üht seltskonda kanistri ja tikkudega, kes silmade särades räägivad uuest kvaliteedist. Kiired pulmad - kiired lõpud, tsiteerides klassikuid.
Tõnis Mägi on väga hea näide
Tänaval ma ilmselt teda ära ei tunneks…”.Bränding võrdub äriplaan” ja “reklaam logole” on Eesti trendid, ning teoreetiliselt on muidugi pikemas perspektiivis hukale määratud.
Brand essence ongi see mis eristab tõelist brändi wannabe brändidest, eks ole!
Maailma suurimatel brändidel on Global brand essence. Coca-Cola on ka Aafrikas Coca-Cola; kuid Tõnis Mägi oleks Aafrikas kohati “hommikusöök”
.
Global Brand Essense on selgelt eristatav tänu suurele turunduse eelarvele, reach-ile, ning võimsale brändi kommunikatsioonile. Kuid palju selliseid brände on maailmas? 100? Pigem isegi veel vähem…
Julgen väita , et Eestis on brand essence olemas ainult suurfirmadel, kelle kliendid on lõpptarbijad. Kas igal brändil Eestis on vaja brand essence-i ? Pigem mitte, kuna turg on väike, ning turunishid ei toida. Milleks teha bränd mõeldud Tõnis Mägi-le , kui seda niikuinii ostavad Bussi-Raivod ja Vändra-Annikad?
Ha-haa, see piltlik kujund, kus lapsevanema valikuteks on kas lapsele äge dress soetada või hoopis laps trenni saata on esiteks väga tabav võrdus, teiseks aga tohutult hea huumorisoone tõestus
Siiani muigan, lahe