Tähenduse loomisest
Karu | 9. September 2008 | 15.29Märgid on populaarsed. Kapital, mis koguneb inimeste teadvusesse läbi mingi märgi nägemise on saanud järgmiseks suureks küllusesarveks, mida kõik endale ihkavad. Teen oma märgi, näitan seda teistele ja ongi rikkus meie õuel. Me teame edulugusid, me tajume kaubamärgirohkust ümbritsevas keskkonnas ja me proovime ka ise luua midagi samaväärset. Kahjuks aga paljud märgid ebaõnnestuvad, sõltumata headest kavatsustest.
Esimene põhjus märkide ebaõnnestumisel on sarnane alkeemikute omaga: kulla hinda saab ainult kulla eest. Samamoodi kui kulla väärtuslikkus põhineb ennekõike tema piiratusel, on kaubamärgi väärtus kinni meie tähelepanu piiratusel. Meil kõigil on personaalne filter, mis valib meile suunatud sõnumitest välja need, mida me märkame ja millele reageerime. Kaubamärk on harva asi iseeneses, ta siiski esindab midagi, mis on tegelik põhjus märgi väärtustamiseks ja märkamiseks. Kui see, mida märk tähistab, omab vaataja silmis väärtust, kandub see väärtus ka märgile.
Teine ebaõnnestumise põhjus on enda olulisuse ülehindamine. Küsimus pole teema (toote, teenuse) olulisuses kui sellises vaid võimetuses seda vestluspartnerile selgeks teha. Kui kõik nimetavad end kuningateks, pole keegi kuningas. Meil on Eestis näiteks trobikond toiduainete kvaliteedimärki, mis kõik pretendeerivad standardiks, tulemus on segadus tarbijate peas.
Kolmas ebaõnnestumise põhjus on lihtsustus. Ükski kampaania-märk ei toimi kampaania eest, ükski kaubamärk ei veena tarbijat toote headuses. Märk on ainult tähistaja, sümbol. Tehes märgi ilma sisulise tegevuseta, kommunikeerime me tühja sümbolit. Ja kui isegi inimesed teavad märki, ei liiguta see neid lähemale algsele eesmärgile.
Ja nüüd põhiline: tea, mida on tehtud enne ja millised seosed on juba loodud. Kõigel siin maailmas on eelnev ajalugu, näiliste võimaluste taga võib olla järgiproovitud ebaõnnestumine. Meie teadvus koosneb seostest asjade vahel, uued seosed on alati eelnevate küljes. Tea, millest tuletavad inimesed neid seoseid sest need seosed on tugevamad kui need, millega sa ise soovid seostada oma märki.
Vaatan siin, mida teeb Tallinna linn aastaks 2011 ja tegelikult ei näe, mille külge seda ehitatakse. Kampaanial on tehtud uus logo, mis pole enam meenutus suveniiriletilt aga samas ei seostu jälle millegagi. Kui eelneva töö puhul kumas selgelt läbi viide iidsele Hansalinnale, siis nüüdne kampaania näeb välja nagu ajaleht ilma teksti ja piltideta, tühi ja arusaamatu. Ma tahaks teada, mille üle meile linn uhke on, mida nähakse meis toredat. Korralduskomisjon kutsub kõiki kodanikke saatma neile “kiiksuga” ideid. Olen näinud tekstiga ülekoormatud (ja kohati loetamatuid) magenta-karva fotoaparaate ja plakateid. Kas tõesti puudub linnal strateegiline platvorm ja prioriteedid, mille alusel seda üritust teha? Linnakodanikelt nõu küsimine on sama professionaalne samm kui lasteaias korraldatud logo-konkurss. Milleks Tallinn kultuuripealinnaks üldse konkureeris? Ja milleks oli vaja teha vahepeal uus logo, kui täna veel puudub arusaam, milline saab olema ürituse keskne idee? Minu eesmärk pole karavani peale haukuda vaid juhtida tähelepanu taas sellele, et sisu peab eelnema vormile ja ma tahaks siiralt loota, et seekord on meil Euroopale enda kohta rohkem ütelda kui “Welcome to Estonia” Sest ükski märk ei anna sisu ja me endiselt peame tugeva märgi saamiseks ennekõike tegema tugeva toote.
Meil ei ole Eestis identiteedikriisi. Meil on lihtsalt palju pealiskaudselt tehtud tööd, mis koormab meie tähendusvälja sisutühjade loosungitega. Palun, hakkame nüüd üheskoos reaalselt midagi tegema. Tegema midagi sellist, mis tekitaks tunde, et see on minu ja kõikide nende imeliste inimeste linn, kes siin elavad. Ja siis hakkame seda tunnet märgiga tähistama. Mitte vastupidi.
[…] Velvet’i ajaveebis ilmus üle pika aja natuke pikem postitus, kus muu hulgas proovitakse vastata küsimusele, miks paljud märgid ebaõnnestuvad. Jutt on pikem ja natuke segane, kuid hea algus edasi mõtlemiseks - kolmest põhiargumendist tooks esimesed laused: Esimene põhjus märkide ebaõnnestumisel on sarnane alkeemikute omaga: kulla hinda saab ainult kulla eest. Samamoodi kui kulla väärtuslikkus põhineb ennekõike tema piiratusel, on kaubamärgi väärtus kinni meie tähelepanu piiratusel. […]
Tere,
lihtsalt uurin kontekstiväliselt - küllap vales kohas, aga ärge pahandage! - kas edukail disainibüroodel on ka kombeks mingis mõttes.. heategevust teha. Kuivõrd reklaam ehk teatud mõttes hoiakukujundus on see, milles te olete kompetentsed ja maailmas on asju, mille suhtes oleks vaja hoiakuid kujundada, aga mida keegi ei tee, sest see ei too sisse - pean silmas sotsreklaame, täpsemalt keskkonnateadlikkust tõstvaid reklaame. (Jah, ehkki reklaam ei ole vist päris.. teie leib.) Keskkonnaminil ei olevat raha, et häid keskkonnaalaseid hoiakuid muutvaid reklaame teha. Enamasti on nende poolt produtseeritu õudus, aga mis veel hullem - need plagud ei ole üldse informatiivsed. Meeles on üks reklaam, kus oli kiri “Appi!” ja nurgas istus orav. Selle järgi küll aru ei saanud, mis poest neid nelja kambriga prügikaste osta tuleks. Ja miks üldse tuleks. No vot, ja siis tuli mulle üks omaarust jube tabav keskkonnahoiakute-temaatiline kampaaniaidee, s.t. tänavareklaam, fotode seeria linnaruumi. Plaksti tuli pähe võimalik terviklik lahendus käsitletavatest temaatikatest kuni sõnalise osani (üks tolmunud sõnakõlks uudses kontekstis). Mis te arvate, kellele oleks mõtet seda ideed pakkuda? Riigil pole raha (loe: ta pole tegelikult antud teadlikkuse tõstmisest huvitatud, sest ta ei saa aru, et see on vajalik ja viib eesmärgile), ettevõtjal pole huvi (ega raha) ega idealismi. Ega… või siiski? Seonduv töö võiks olla ju valgustatud disainibüroo poolt tasuta, kui ta oleks huvitatud, aga kes maksaks kinni reklaamide “füüsilise” poole, pinnad jne?
Tervitustega,
isehakanud copywriter ja professionaalne keskkonnapsühholoog
Tihane
@tihane .. diasinibüroo on kindlasti ka heatagevusega tegelenud. Nääiteks toetasime “noored kooli” kampaaniat ja “teeme ära” aktsioonis olime ka mingil määral kaasas… lisaks veel lugematul arvul väiksemate kampaaniatega kokku puutunud nagu näiteks vist tänaseni kohtadel näha olevad “plasikpudel pole prügi” kampaania elemendid.
klassikaline probleem (ja see ei ole Velveti, vaid kogu loovtööstuse probleem), et see, kel on võimalus kampaaniat läbi viia, tahab ette kirjutada ka vahendid, kuidas seda tuleb teha. Jättes sedasi nii reklaamibüroo kui ka disainibüroo lihtsalt teostaja rolli. selline asi ei inspireeri. uhkemad loobuvad ja mitte-nii-uhked teevad hambad ristis ära, et teenida tuntust või midaiganes.
Ühek faktoriks on ka üldine skepsis sotsiaalreklaami toimivuse suhtes üldse. Nii teostajate kui ka rahastajate poolt… No ja loomulikult inimeste, keda püütakse mõjutada, üldine väsimus sellest süüdistamisest, mida sotsiaalreklaam pahatihti teeb… “sina ei sorteeri prügi ja nüüd oravad(või kesiganes) karjuvad appi!” ..
Ehk siis, tuleks teha midagi täiesti uut ja kuidagi täiesti teise nurga alt. täiesti uut kardavad rahastajad(eriti need rahastajad, kes peavad oma rahastamisega mingeid eesmärke saavutama) aga hoopis rohkem, kui vana ja mittetöötavat. usun, et lahendus ei pruugi üldse olla reklaam. inimeste hoiakuid, nagu Sa (keskkonna)psühholoogina kindlasti väga hästi tead, saab muuta väga mitmel erineval moel, füüsiline keskkond ja selle kujundamine värviliste plakatitega on vaid üks ja nagu öeldud, minu aravates mitte sugugi parim viis seda teha.
Samas ei usu ma juttu, et raha ja huvi Eestimaalt kadunud oleksid. ka erasektor on väga huvitatud mõne atktsiooni toetamisest, kui sellega jõuda õige inimeseni ja kui sellest mingit kasu on loota. Tuleb ka kindlasti arvutada välja asjade tegelik maksumus, sest majanduslanguse kõverpeeglis tunduvad asjad palju suuremad ja kallimad kui nad tegelikult on.
Aga jah … disainibüroo on alati huvitatud lööma kaasa projektides, mis soovivad maailma muuta paremaks ilusamaks ja nii edasi. raha ei ole siin kõige olulisem, kõige olulisem on inspireeriv idee.
arvan ma
Um, mis ma oma pika ja segase jutuga öelda tahtsin, oli see, et ükski märk (või plakat) ei muuda iseenesest mitte midagi, olgu see kui ilus tahes. Vaja on tegevust sinna taha, nimetatavat. Kampaania ei saa kunagi seisneda plakati või logo tegemises. Aga pahatihti nii läheb. Huvitav, miks ükski kontserdikorraldaja pole selle peale tulnud, et trükkida ainult plakatid ja oodata, et inimesed sellele pileteid ostaks?
Ilus mõte, aga tulevikus toimuvate sündmuste sisulist olemust pole võimalik enne nende toimumist “tõepäraselt” edastada. Isegi kui oleks, siis ju kaotaks sündmus ise ju igasuguse otstarbe kui reklaamiga kõik saaks kätte anda. Kas siis kujundiloomise ülim eesmärk peaks olema täiuslik simulaakrum, tegelikkuse koopia, mis on tõelisem kui tegelikkus ise? Usun, et mitte.
Kui tahta äratada “masside positiivset jõudu”, siis tuleks taibata, et sellele eesmärgile pole võimalik otse läheneda. Ei sümbolit luues ega ka mingit kollektiivset tunnetust taotledes. Masside positiivne jõud saab sündida ainult täiesti spontaansest ja isetust algatusest, mis välistab manipulatsioonid. Nagu ütles Gandhi — “Be the change You want to see in the world”.
Seega hea reklaam toetub riskile, ausale taipamisele, et me tegelikult ei tea, mida homne toob kuigi võime olla üsna kindlad, et näiteks päike tõuseb, et kõht läheb tühjaks, et soovime edaspidigi inimestega suhelda ja et naudime turvatunnet. Parim, mida kollektiivse alateadvuse kujundaja teha võib, on mõtestada laiemalt käibivaid väärtuseid, eesmärke ja hirme ning pakkuda “lahendust”. Taolise hat tricki jaoks vaevalt keegi valemit oskab öelda ja ilmselt seda polegi.
Parafraseerides Gorbatšovi: ajaloolist paratamatust pole võimalik muuta, ainult veidi kommunikeerida;) Ehk et metsaelanikud ärkavad talveunest alles siis kui päike uuesti lähemale tuleb. Loodus liigub omas rütmis ja parim, mida teha saab, on õppida looduslikku “kalendrit” lugema ning vastavalt käituma.