Märgid on populaarsed. Kapital, mis koguneb inimeste teadvusesse läbi mingi märgi nägemise on saanud järgmiseks suureks küllusesarveks, mida kõik endale ihkavad. Teen oma märgi, näitan seda teistele ja ongi rikkus meie õuel. Me teame edulugusid, me tajume kaubamärgirohkust ümbritsevas keskkonnas ja me proovime ka ise luua midagi samaväärset. Kahjuks aga paljud märgid ebaõnnestuvad, sõltumata headest kavatsustest.
Esimene põhjus märkide ebaõnnestumisel on sarnane alkeemikute omaga: kulla hinda saab ainult kulla eest. Samamoodi kui kulla väärtuslikkus põhineb ennekõike tema piiratusel, on kaubamärgi väärtus kinni meie tähelepanu piiratusel. Meil kõigil on personaalne filter, mis valib meile suunatud sõnumitest välja need, mida me märkame ja millele reageerime. Kaubamärk on harva asi iseeneses, ta siiski esindab midagi, mis on tegelik põhjus märgi väärtustamiseks ja märkamiseks. Kui see, mida märk tähistab, omab vaataja silmis väärtust, kandub see väärtus ka märgile.
Teine ebaõnnestumise põhjus on enda olulisuse ülehindamine. Küsimus pole teema (toote, teenuse) olulisuses kui sellises vaid võimetuses seda vestluspartnerile selgeks teha. Kui kõik nimetavad end kuningateks, pole keegi kuningas. Meil on Eestis näiteks trobikond toiduainete kvaliteedimärki, mis kõik pretendeerivad standardiks, tulemus on segadus tarbijate peas.
Kolmas ebaõnnestumise põhjus on lihtsustus. Ükski kampaania-märk ei toimi kampaania eest, ükski kaubamärk ei veena tarbijat toote headuses. Märk on ainult tähistaja, sümbol. Tehes märgi ilma sisulise tegevuseta, kommunikeerime me tühja sümbolit. Ja kui isegi inimesed teavad märki, ei liiguta see neid lähemale algsele eesmärgile.
Ja nüüd põhiline: tea, mida on tehtud enne ja millised seosed on juba loodud. Kõigel siin maailmas on eelnev ajalugu, näiliste võimaluste taga võib olla järgiproovitud ebaõnnestumine. Meie teadvus koosneb seostest asjade vahel, uued seosed on alati eelnevate küljes. Tea, millest tuletavad inimesed neid seoseid sest need seosed on tugevamad kui need, millega sa ise soovid seostada oma märki.
Vaatan siin, mida teeb Tallinna linn aastaks 2011 ja tegelikult ei näe, mille külge seda ehitatakse. Kampaanial on tehtud uus logo, mis pole enam meenutus suveniiriletilt aga samas ei seostu jälle millegagi. Kui eelneva töö puhul kumas selgelt läbi viide iidsele Hansalinnale, siis nüüdne kampaania näeb välja nagu ajaleht ilma teksti ja piltideta, tühi ja arusaamatu. Ma tahaks teada, mille üle meile linn uhke on, mida nähakse meis toredat. Korralduskomisjon kutsub kõiki kodanikke saatma neile “kiiksuga” ideid. Olen näinud tekstiga ülekoormatud (ja kohati loetamatuid) magenta-karva fotoaparaate ja plakateid. Kas tõesti puudub linnal strateegiline platvorm ja prioriteedid, mille alusel seda üritust teha? Linnakodanikelt nõu küsimine on sama professionaalne samm kui lasteaias korraldatud logo-konkurss. Milleks Tallinn kultuuripealinnaks üldse konkureeris? Ja milleks oli vaja teha vahepeal uus logo, kui täna veel puudub arusaam, milline saab olema ürituse keskne idee? Minu eesmärk pole karavani peale haukuda vaid juhtida tähelepanu taas sellele, et sisu peab eelnema vormile ja ma tahaks siiralt loota, et seekord on meil Euroopale enda kohta rohkem ütelda kui “Welcome to Estonia” Sest ükski märk ei anna sisu ja me endiselt peame tugeva märgi saamiseks ennekõike tegema tugeva toote.
Meil ei ole Eestis identiteedikriisi. Meil on lihtsalt palju pealiskaudselt tehtud tööd, mis koormab meie tähendusvälja sisutühjade loosungitega. Palun, hakkame nüüd üheskoos reaalselt midagi tegema. Tegema midagi sellist, mis tekitaks tunde, et see on minu ja kõikide nende imeliste inimeste linn, kes siin elavad. Ja siis hakkame seda tunnet märgiga tähistama. Mitte vastupidi.
